Participación on line


La participación en línea es diferente de la participación fuera del ciberespacio; mucho se ha escrito al respecto pero esta vez focalizaré en los puntos que interesan a los fines del trabajo del Community Manager. Para ello, debemos analizar cómo ha sido la interacción del usuario con la información mediada por las computadoras (de escritorio, notebooks, netbooks, tabletas) y dispositivos móviles de telefonía.

El usuario ha pasado por distintas etapas desde la década del ochenta hasta el día de hoy. Sus intereses fueron variando como así también las posibilidades de interacción en el mundo virtual:
- la primera generación de usuarios estaba integrada por académicos, estudiantes y hackers (que siempre están, en todos los períodos);
- en la segunda generación de usuarios encontramos consumidores, jugadores en línea, emprendedores;
- la tercera generación es la de los usuarios interactivos;
- la cuarta generación es la de los “youtubers” y quienes buscan fama por Internet;
- la quinta generación es la de los “ciudadanos de internet”, totalmente inmersos en el ciberespacio.

Situándonos en el momento actual, las formas de participación son variadas y se cuenta con una amplia gama de posibilidades: se puede hacer desde lo mínimo, (como por ejemplo, solamente leer un artículo en un sitio web) hasta lo máximo (tener blog, cuenta en redes sociales, hacer activismo on line, etc). Considerando esto, muchos profesionales y expertos han realizado investigaciones en la materia y han publicado interesantes artículos. Es recomendable leerlos e ir siguiéndolos, porque el rápido avance en la materia hace que frecuentemente se actualicen los documentos.

Uno de estos grupos de profesionales (Forrester Research) realizó un trabajo de investigación que arrojó como resultado una “escalera de la participación en línea”, en la cual cada peldaño representa a un tipo de usuario de Internet. A esto llamaron tecnografía social; esta clasifica a las personas de acuerdo al uso que hacen de Internet. Conforme al estudio del año 2010, los usuarios son clasificados en siete niveles de participación, desde el que tiene menos actividad hasta el que utiliza todas las posibilidades:

1) inactivos: no crean ni consumen contenidos.
2) espectadores: consumen contenido social como blogs, videos creados por otros usuarios, podcasts.
3) adherentes: se conectan en redes sociales, como Facebook, MySpace, etc.
4) colectores: organizan contenido, etiquetan, crean listas, para sí o para otros.
5) críticos: responden al contenido de otros. Editan wikis, formulan críticas, participan en foros.
6) conversadores: dan a conocer su opinión a otros usuarios de la red y empresas.
7) creadores: hacen el contenido social que otras personas consumen. Escriben blogs, suben videos y música, comparten fotografías.

Debemos señalar que una persona puede estar ubicada, en distintos momentos, en peldaños diferentes e incluso, participar de más de una categoría. Es importante considerar estas características para saber qué, cómo y cuando comunicar a públicos tan diferentes.

Conociendo estos estilos de participación, se puede diseñar una estrategia para aprovechar oportunidades y eliminar amenazas a la reputación on line (OR, OnLine Reputation) de nuestra organización. Las malas impresiones o malas experiencias de los usuarios/clientes/votantes dejan testimonios en la web y se mueven a la velocidad de Twitter y los estados de Facebook. Hay que estar alerta para poder responder de inmediato y por el canal apropiado.

Con los clientes y adherentes participando en las redes sociales, la actitud de las empresas y organizaciones debe ser proactiva. Ya no basta con las campañas tradicionales; ahora hay que “escuchar” lo que se dice en las redes sociales y responder por los canales adecuados. A comienzos del año 2009, dos empleados de Dominó´s Pizzas filmaron un video haciendo cosas muy desagradables con los alimentos a la venta en el local. No solo eso: también lo subieron a YouTube y en pocas horas recibieron miles de visitas en la web. La empresa tardó en darse cuenta y cuando respondió, ya era tarde: el daño estaba hecho. Por otra parte, en lugar de responder por los canales donde se estaba produciendo el daño, lo hizo por los canales tradicionales. El Community Manager debe estar al tanto de las conversaciones que se están manteniendo en la red y resguardar la reputación de su organización.